El informe analizó cómo es la recopilación de datos y la manera en que funcionan los anuncios dirigidos. Los teléfonos inteligentes son clave. 

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En una investigación realizada por el periodista de CR, Thomas Germain en Times Square de la ciudad de Nueva York, evidencia cómo muchas de las vallas publicitarias y pantallas que se elevan sobre las cabezas, en todas las direcciones, saben mucho sobre quiénes están sobre la transitada y concurrida calle.

"Mientras estamos aquí, hay dispositivos detrás de esa pantalla que están recogiendo números de identificación de nuestros teléfonos celulares", dice Frank O'Brien, quien acompaña al periodista, señalando una valla publicitaria en 42nd Street y 7th Avenue. Usando esos dispositivos y otra tecnología, dice: "Sabemos quién está en Times Square en un momento dado".

O'Brien, el CEO de una plataforma de publicidad de alta tecnología llamada Five Tier, lanza una aplicación en su teléfono. Toca algunos botones y en un instante, la cartelera cambia para mostrar una foto mía que le envié el día anterior. De repente, soy famoso, con una foto mía de 20 pies de altura mirando a los turistas. "Todavía me sorprende a veces", dice el periodista Germain.

Five Tier generalmente no cambia el contenido manualmente. En la práctica, los sistemas automatizados actualizan los anuncios en tiempo real en función de una secuencia de datos de teléfonos celulares cercanos, que se combina con información personal sobre los transeúntes de los corredores de datos que intercambian los detalles de la vida de los consumidores.

Cuando salimos al público, a menudo estamos rodeados de pantallas que muestran anuncios. Pueden estar al costado de la carretera, en el gimnasio, en los escaparates, en los consultorios médicos y en los ascensores. Puede suponer que los mensajes de marketing se reproducen, pero a veces estos anuncios están cambiando porque personas como usted están cerca.

Una empresa como Five Tier puede utilizar datos que incluyen sexo, edad, raza, ingresos, intereses y hábitos de compra para activar un anuncio de inmediato. O, más a menudo, se usará para planificar dónde y cuándo mostrar anuncios en el futuro.

Entonces el seguimiento continúa. Una vez que su teléfono se detecta cerca de una pantalla que muestra un anuncio en particular, una compañía de publicidad puede hacer un seguimiento mostrándole anuncios relacionados en sus redes sociales y, en algunos casos, estos anuncios pueden sincronizarse con los comerciales que ve en su televisor inteligente.

No se detiene ahí. Los anunciantes están muy interesados ​​en la "atribución", juzgando qué tan bien influye una campaña de marketing en el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, ¿es mejor apuntar a las personas como usted con anuncios en línea de comida rápida, justo después de ver el nuevo comercial de televisión de un restaurante, o esperar hasta después de pasar por una nueva valla publicitaria al día siguiente?.

De acuerdo con CR, la industria de la publicidad busca las respuestas observando a dónde va en persona, qué hace en línea y qué compra con su tarjeta de crédito.

Estos no son escenarios futuristas. Son una tendencia reciente pero creciente, según los ejecutivos en el negocio de la publicidad. "La industria realmente ha comenzado a despertar a esto en el último año", dice Ian Dallimore, director de crecimiento digital de Lamar Advertising, líder en publicidad fuera del hogar.

"Si no está utilizando datos para planificar y comprar mejor los anuncios, entonces probablemente no lo esté haciendo fuera de casa de la manera correcta".

Los investigadores dicen que a medida que el seguimiento y la orientación de anuncios se extienden desde la web al mundo real, la privacidad colectiva y el sentido de control se están erosionando.

Si no desea ver anuncios en casa, puede cerrar su navegador o apagar su teléfono, pero no puede evitar los anuncios que ve en público. Y no hay una forma práctica de bloquear completamente el seguimiento de ubicación utilizado para colocar esos anuncios.

La publicidad fuera del hogar cubre todo, desde carteles antiguos hasta las pequeñas pantallas de TV a los lados de las bombas de gas.

Hoy en día, el negocio de publicidad fuera del hogar está adoptando el modelo que ejecuta anuncios en la web, y se venden más anuncios basados ​​en detalles granulares sobre las audiencias que estarán expuestos a ellos, señalan desde CR.

Las redes publicitarias fuera del hogar generalmente no aprenden los nombres o las direcciones de correo electrónico de las personas, pero los datos que reciben pueden parecer muy personales.

De vuelta en la oficina de Five Tier en el centro de Manhattan, O'Brien me muestra el sistema que ejecuta la plataforma de publicidad de la compañía, relata el periodista.

Una pestaña que abre muestra una lista de dispositivos móviles que se encuentran actualmente en Times Square. Otro muestra el número de mujeres de 18 a 24 años en el rango de un conjunto particular de pantallas en Alemania. Un tercero carga métricas de una campaña publicitaria para un concesionario de automóviles en Oklahoma, que presenta los géneros, edades, razas, puntajes de crédito, niveles de ingresos y estilos de vida de las personas que se ven en el área en diferentes momentos del día.

"Queremos datos tan rápido como estén disponibles", dice O'Brien. "Tenemos algunos que vienen en cada segundo".

Los posibles clientes pueden ofertar en espacios publicitarios fuera del hogar utilizando plataformas automatizadas operadas por Five Tier, JCDecaux, Lamar y otras compañías. Y más grandes compañías tecnológicas se están mudando a este negocio: Google confirmó a Consumer Reports que está comenzando a experimentar con publicidad fuera del hogar.

Las empresas de publicidad fuera del hogar no necesitan poseer las pantallas que usan, y a menudo no lo hacen. Cualquier pantalla conectada a Internet se puede conectar a una red publicitaria. "Piense en nosotros como las tuberías", dice Jonathan Gudai, CEO de Adomni. “Aparecen pantallas en todas partes a nuestro alrededor. Siempre que esté en un área de tráfico lo suficientemente alta, es un buen candidato para ser incluido en nuestra plataforma y monetizado ".

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Cómo se capta la información

La publicidad fuera del hogar se basa en una red enmarañada de empresas que recopilan, analizan y comercializan información sobre los consumidores. "Nosotros no producimos ningún dato móvil", dice Pierrel de JCDecaux. "Lo compramos a terceros".

Un agente de datos de ubicación que se especializa en publicidad fuera del hogar es PlaceIQ. La compañía combina los datos de ubicación recopilados del software integrado en todo tipo de aplicaciones móviles con detalles adicionales obtenidos de otros corredores de datos para crear una imagen detallada de las personas que pasan por un área.

Los corredores de datos de ubicación pueden generar algunos detalles basados ​​solo en el seguimiento físico: donde usted compra, trabaja o asiste a la iglesia puede decir mucho que es de interés para los anunciantes.

PlaceIQ dice que también utiliza fuentes externas para recopilar información como sus compras recientes, hábitos de manejo y lo que ve en la televisión. La lista de socios de datos de la compañía incluye compañías como Experian, Mastercard y Nielsen Catalina Solutions. (PlaceIQ no respondió a la solicitud de comentarios de Consumer Reports).

Así es como funciona. Un agente de datos de ubicación puede recopilar datos de aplicaciones móviles en su teléfono y registrar el hecho de que vaya al gimnasio dos veces por semana. Otras compañías pueden saber que con frecuencia usa su tarjeta de crédito en supermercados de alimentos naturales y que se suscribe a una revista en funcionamiento.

Más tarde, cuando un fabricante de alimentos quiere promocionar su nueva barra de proteínas orgánicas, la empresa de publicidad que contrata puede dirigirse a usted para una campaña de marketing, junto con muchos otros consumidores, que han sido etiquetados como fanáticos de la salud.

La parte de seguimiento de ubicación de ese proceso depende de una pieza de tecnología que no es propiedad de las compañías de datos: su teléfono inteligente.

"Esperaría que casi todos tengan al menos una aplicación en sus teléfonos que envíe datos de ubicación a terceros", dice Serge Egelman, un investigador de seguridad y privacidad digital de la Universidad de California, Berkeley, que estudia cómo las aplicaciones recopilan datos de los consumidores.

"Su dispositivo está transmitiendo constantemente identificadores únicos", dice Egelman. Por ejemplo, su teléfono transmite direcciones MAC de Bluetooth y WiFi para ayudarlo a descubrir y comunicarse con redes inalámbricas y otros dispositivos.

Algunos corredores de ubicación utilizan dispositivos pequeños y discretos que pueden elegir esos números del aire para identificar los teléfonos que pasan. Estos dispositivos están diseminados por espacios públicos. (Puede estar sentado cerca de uno en este momento).

Sin embargo, Apple y Google, el fabricante del sistema operativo Android, recientemente han tomado medidas para dificultar el seguimiento de los teléfonos de esta manera.

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¿Anuncio dirigido o solo una valla publicitaria?

En la industria de la publicidad, algunas personas están preocupadas por una reacción violenta a la privacidad, incluso cuando la personalización está haciendo que los anuncios sean más relevantes y útiles para los consumidores.

"Estamos avanzando hacia un mundo en el que la publicidad nos seguirá esencialmente en función de los datos de nuestros teléfonos u otros dispositivos", dice Jeremy Katz, director editorial mundial de Ogilvy, una de las principales agencias de publicidad del mundo. "Pero no creo que hayamos decidido como sociedad si así es como queremos que se vea nuestro mundo".

Compañías como Adomni, Five Tier, JCDecaux y Lamar enfatizan que no aprenden detalles de identificación como los nombres, direcciones de correo electrónico o números de teléfono de las personas cuyos datos fluyen a través de sus pantallas. Y la mayor parte de la información está agregada: quieren saber cuántas personas de un determinado público objetivo están presentes en un momento determinado, no quién es cada individuo. No necesitan esa información para planificar ubicaciones de anuncios y para mantener los ingresos fluyendo.

Aún así, los datos que alimentan los sistemas de publicidad, en línea y fuera de línea, son muy personales. "Creo que me alegro de que no estén específicamente interesados ​​en mí como persona, pero la violación de la privacidad es la misma", dice Justin Brookman, quien dirige la política de privacidad y seguridad en Consumer Reports. "La recopilación y el intercambio de datos todavía está sucediendo".

Los legisladores y las agencias reguladoras, como la Comisión Federal de Comercio, están prestando más atención a la privacidad de los datos , pero no está claro cómo las medidas implementadas afectarán la forma en que se rastrea a las personas a través de sus teléfonos, y cómo los agentes de datos utilizan los datos y sus clientes Varias compañías de publicidad fuera del hogar con las que hablé dijeron que ya cumplen con GDPR, la regulación de privacidad general de Europa que se implementó en 2018.

Las compañías también dicen que están preparadas para la legislación de privacidad más estricta de los EE. UU., La Ley de Privacidad del Consumidor de California , que cuenta con el respaldo de Consumer Reports y entra en vigencia en enero de 2020.

Frank O'Brien de Five Tier dice que, al igual que cualquier otra industria, el negocio de publicidad fuera del hogar debe estar regulado. Pero por ahora, si no se siente cómodo con la forma en que la publicidad fuera del hogar utiliza su información, no tiene muchos recursos. "No creo que haya nada que puedas hacer al respecto", dice.

Si este tipo de geofencing y orientación de anuncios le molesta, puede ajustar los permisos de ubicación en su teléfono para limitar qué aplicaciones tienen acceso a sus datos GPS y eliminar tantas aplicaciones como sea posible. Puede poner su dispositivo en modo avión o incluso dejarlo en casa. Todo eso hará la diferencia, pero no puede optar por completo si le gusta usar la tecnología del siglo XXI.

"Internet ha cambiado desde hace mucho tiempo la forma en que accedemos a la información y nos comunicamos entre nosotros, y hoy está alterando la forma en que experimentamos el mundo físico. A medida que las empresas luchan por su atención, probablemente pueda sentir que todo sucede, pero para la mayoría de las personas, los detalles están fuera de su alcance", concluye la investigación de CR.